O processo de decisão de compra é um aspecto fundamental do comportamento do consumidor e influencia diretamente as escolhas que fazemos em nosso cotidiano. Desde pequenas decisões habituais até grandes compras de alto envolvimento, cada decisão de compra é moldada por diferentes fatores, informações e emoções. Neste texto, exploraremos os três principais tipos de processo de decisão de compra: cognitivo, habitual e afetivo. Compreender esses processos é essencial para os vendedores entenderem como se conectar com seus clientes de maneira eficaz e, por outro lado, para os consumidores tomarem decisões mais conscientes e satisfatórias.

Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compras é a maneira como organizamos, pensamos e finalmente decidimos sobre uma compra. Esse processo pode ser mais ou menos racional, dependendo da importância da decisão e do nível de informação que temos sobre o produto ou serviço que estamos considerando.

Podemos classificar as decisões de compra em três tipos:

• Cognitivo,
• Habitual,
• Afetivo.

Processo Habitual

O processo habitual de decisão de compra é um dos modelos mais recorrentes no comportamento do consumidor, principalmente quando se trata de produtos de baixo envolvimento e de necessidade diária. Nesse cenário, o consumidor não se envolve em um processo extenso de pesquisa e avaliação de opções, pois já possui hábitos e rotinas estabelecidas que o conduzem automaticamente à escolha de determinados produtos ou marcas.

Uma das características mais marcantes desse processo é a redução do esforço cognitivo necessário para a tomada de decisão. Isso ocorre porque o consumidor está familiarizado com as opções disponíveis no mercado e já identificou quais atendem satisfatoriamente às suas necessidades. Dessa forma, ele tende a repetir suas escolhas anteriores sem gastar tempo e energia em considerar alternativas.

Por exemplo, ao comprar itens básicos de supermercado, como pão, leite ou produtos de limpeza, muitas pessoas tendem a escolher marcas ou produtos específicos de forma automática, sem se preocupar em pesquisar outras opções disponíveis no momento da compra.

Esse comportamento habitual é muitas vezes construído ao longo do tempo, com base em experiências anteriores e em influências sociais. As pessoas podem se sentir mais confortáveis e seguras ao comprar produtos que já conhecem e confiam, evitando assim possíveis riscos ou decepções com novas escolhas.

Para as empresas, compreender o processo habitual de decisão de compra é importante para manter a fidelidade dos clientes e consolidar sua posição no mercado. Investir em branding e em estratégias de marketing que promovam a lembrança e a associação positiva com seus produtos pode reforçar esses comportamentos habituais de compra.

Por outro lado, para produtos e marcas que ainda não fazem parte do hábito do consumidor, é possível tentar romper com esse padrão através de campanhas de marketing, amostras grátis, promoções e outras táticas que incentivem os consumidores a experimentarem novas opções.

Logo, o processo habitual de decisão de compra é caracterizado pela escolha automática e repetitiva de produtos ou marcas com base em hábitos e rotinas estabelecidas pelo consumidor. Esse processo é comum em compras de baixo envolvimento e produtos de consumo rotineiro. Compreender esse padrão comportamental é essencial para as empresas fortalecerem sua presença no mercado e também para identificar oportunidades de introduzir novos produtos ou marcas no cotidiano do consumidor.

Processo Afetivo

O processo afetivo de decisão de compra é altamente influenciado por fatores emocionais e subjetivos, que podem ser mais poderosos do que as informações racionais ou objetivas sobre o produto ou serviço em questão. Nesse tipo de processo, as decisões de compra são moldadas pelas emoções, valores, identificação com a marca e pela busca de experiências gratificantes ou de status.

A afinidade emocional com uma marca ou produto é uma das principais características desse processo. Os consumidores podem se sentir atraídos por marcas que transmitem valores e missões que se alinham com suas crenças pessoais. A conexão emocional com a marca pode ser estabelecida através de campanhas de marketing que evocam sentimentos positivos, histórias envolventes ou representações aspiracionais. Essa identificação emocional fortalece o vínculo entre o consumidor e a marca, levando-o a preferir e escolher os produtos dessa empresa.

Outro aspecto influente é a recomendação de amigos, familiares ou influenciadores. A opinião e experiência de pessoas próximas ao consumidor têm um grande impacto no processo de decisão, especialmente quando existe confiança no julgamento dessas pessoas. As recomendações podem desencadear emoções positivas e influenciar a escolha do produto ou serviço.

O processo afetivo é frequentemente observado em compras de produtos de luxo ou de status. Nesses casos, os consumidores associam a compra desses produtos com a expressão de sua identidade, estilo de vida ou status social. A posse desses itens pode proporcionar uma sensação de exclusividade e prestígio, o que contribui para a satisfação emocional do cliente.

As estratégias de marketing nesse processo visam criar experiências emocionais positivas para o consumidor e estabelecer uma conexão profunda com a marca. Campanhas publicitárias focadas em histórias emocionantes, valores compartilhados e associações com figuras de destaque são comuns para atrair consumidores nesse tipo de decisão de compra.

Para as empresas, compreender o processo afetivo é fundamental para construir uma marca sólida e conquistar a lealdade do cliente. Criar uma identidade de marca consistente e genuína que ressoe emocionalmente com o público-alvo é uma estratégia valiosa para se destacar em um mercado competitivo.

Em resumo, o processo afetivo de decisão de compra é impulsionado por fatores emocionais, valores pessoais e busca por experiências gratificantes. A afinidade com a marca, recomendações pessoais e a associação com a expressão de status ou estilo de vida são elementos-chave desse processo. Compreender e apelar para as emoções dos consumidores é essencial para o sucesso de marcas e produtos que almejam conquistar a lealdade e preferência dos clientes.

Processo de decisão de compra cognitivo

O processo cognitivo de decisão de compra é uma abordagem racional e objetiva adotada pelos consumidores em situações de compra de alto envolvimento ou quando a decisão é considerada importante e complexa. Nesse processo, os consumidores dedicam tempo e esforço significativos na busca de informações relevantes, analisando cuidadosamente as opções disponíveis e considerando os prós e contras de cada alternativa antes de tomar uma decisão.

Esse tipo de decisão é a que consome mais tempo e energia e pode ser dividida em 5 etapas.

• Reconhecimento do problema,
• Busca por informações,
• Avaliação das alternativas,
• Escolha do produto,
• Avaliação pós compra.

Reconhecimento do problema

O primeiro passo do processo de decisão de compra cognitivo é o reconhecimento do problema ou necessidade. O consumidor percebe que existe um problema ou necessidade que precisa ser resolvido ou atendida, o que desencadeia a busca por uma solução adequada. Isso pode ser resultado de uma experiência negativa, como um produto defeituoso ou a percepção de uma lacuna em sua vida, como a necessidade de um novo item.

Busca por informações

Depois de reconhecer o problema ou necessidade, o consumidor começa a buscar informações relevantes para resolver o problema ou atender essa necessidade. Ele pode fazer isso de várias maneiras, como pesquisando na internet, consultando amigos e familiares, lendo avaliações de produtos ou até mesmo visitando lojas físicas.

Nível de envolvimento do consumidor

O envolvimento é a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses. Para ilustrar melhor essa relevância, vamos imaginar uma conversa entre dois clientes em uma loja de automóveis.

Cliente 01 – Quero aquele sobre o qual li na revista 4Rodas: um carro com motor TSI de seis cilindros com transmissão automática de dupla embreagem e 350 CV.

Cliente 02 – Quero aquele vermelho.

Atenção: O nível de envolvimento reflete o nível de motivação para processar informações sobre o produto ou serviço que acreditamos que nos ajudará a solucionar o problema.

Avaliação das alternativas

Uma vez que o consumidor tenha coletado informações sobre as possíveis soluções, ele avaliará as alternativas disponíveis. Ele considerará os diferentes produtos ou serviços, comparando suas características, preços, qualidade, benefícios e desvantagens para determinar qual é a melhor opção para atender sua necessidade ou resolver seu problema.

Escolha do produto

Depois de avaliar as alternativas, o consumidor faz sua escolha final e decide qual produto ou serviço comprar. Ele pode levar em consideração vários fatores, como qualidade, preço, marca, atendimento ao cliente, opiniões de amigos e familiares, entre outros. Esse é um momento crítico para o vendedor é nesse momento que se iniciam as negociações, qualquer tipo de tentativa de negociação antes de concluir a etapa de escolha do produto pode ser considerada tempo perdido e desgaste. Para que uma negociação aconteça é necessário que exista um interesse mútuo, por parte do comprador e do vendedor.

Avaliação pós-compra

Após a compra, o consumidor avalia se sua escolha foi satisfatória ou não. Ele avalia se o produto atendeu às suas necessidades ou resolveu o problema que o levou a comprá-lo. Se o consumidor ficar satisfeito com sua compra, ele pode se tornar um cliente fiel e recomendar o produto ou serviço a outros. Se ele não estiver satisfeito, ele pode devolver o produto ou deixar uma avaliação negativa.

Em suma, o processo de decisão de compra é complexo e multifacetado, refletindo a diversidade das motivações humanas. Desde a busca por informações racionais até as influências emocionais e os hábitos consolidados, o comportamento do consumidor desenha um panorama amplo para os vendedores compreenderem e se adaptarem. Conscientizar-se desses processos permite ao consumidor tomar decisões mais embasadas e, aos vendedores, proporcionar experiências mais alinhadas às necessidades e desejos dos clientes. Ao reconhecer que a jornada de compra é impulsionada por diferentes motivações, é possível construir relacionamentos mais sólidos entre empresas e clientes, levando a um mercado mais saudável e satisfatório para ambas as partes. Portanto, conhecer e compreender o processo de decisão de compra é essencial para o sucesso tanto dos vendedores como dos consumidores no dinâmico mundo do comércio atual.